লেখকঃ মো. আব্দুল হামিদ
মার্কেটিং চর্চার আসলেই কোনো বিধি বা আইন আছে কি? থাকলে সেগুলো প্রণয়ন করার কর্তৃপক্ষ কে বা কারা? আর কেউ যদি আইনগুলো লঙ্ঘন করে, তবে সেগুলো মেনে চলতে বাধ্য করার কোনো সিস্টেম আছে কি? শিরোনাম দেখেই মনে এ রকম বেশকিছু প্রশ্ন জেগেছিল, তাই প্রায় একটানেই পড়া শেষ করলাম The 22 Immutable Laws of Marketing বইটি। Al Ries ও Jack Trout উভয়েই ব্র্যান্ডিং ও (বিশেষত) পজিশনিং বিষয়ের গুরু। তারা যৌথভাবে গ্রন্থটি রচনা করায় খুব স্বাভাবিকভাবেই উল্লেখযোগ্য মাত্রায় ভ্যালু অ্যাড হয়েছে।
সবচেয়ে ভালো লেগেছে অসংখ্য বাস্তব উদাহরণ। কয়েকশ ব্র্যান্ডের সফলতা ও ব্যর্থতার গল্প তারা বয়ান করেছেন সুনিপুণ দক্ষতায়। প্রথমবার পড়া শেষে বেছে বেছে কিছু অংশ আবারো পড়লাম ধারণাগুলো স্পষ্ট করার জন্য। লেখকদ্বয় দাবি করেছেন, পৃথিবীর সবকিছুই নিয়ন্ত্রিত হয় সুনির্দিষ্ট কিছু বিধি দ্বারা, তাহলে ‘মার্কেটিং’ কেন নয়? তাদের যুক্তি ও তথ্যগুলো আমাকে হতাশ করেনি, বরং অনেক ক্ষেত্রেই মুগ্ধ হয়েছি! সেগুলো শেয়ার করতেই মূলত এ নিবন্ধের সূচনা।
আমি অনেক মানুষকেই চিনি, যাদের নামটা কখনো জানা হয়নি। ছোটবেলা থেকে দেখছি, মাঝে মধ্যে কথাবার্তাও হয়। কিন্তু কখনো তাদের নামটা জানার প্রয়োজন অনুভব করিনি! কারণ সবাই তাদের ডাকে সন্তানের নাম যুক্ত করে; যেমন— তনুর মা, রতনের মা, সাগরের বাপ। কিন্তু বিস্ময়করভাবে প্রতিটা সম্মোধনেই এক জায়গায় রয়েছে দারুণ মিল। সেটা হলো, তাদের প্রত্যেককেই ‘প্রথম সন্তানের’ নাম যুক্ত করে ডাকা হয়! এ নিয়ে ‘মেজো’দের মনে অনেক সময় অভিমানও কাজ করে। কিন্তু মার্কেটিংয়ের প্রথম বিধি বলছে, এটাই যৌক্তিক।
আমরা বাথরুম পরিষ্কার করার জন্য ‘হারপিক’ কিনি, কেটে গেলে ‘ডেটল’ খুঁজি, শিশুদের ‘হরলিকস’ খাওয়াই, ছেলে বড় হলে ‘হোন্ডা’ কেনার জন্য বায়না ধরে, ‘টয়োটা’ বা ‘মার্সিডিজ’ কেনার কথা ভাবতেই ভালো লাগে; আবার ‘ডিজেল’ ও ‘মবিল’ ছাড়া গাড়ি চলে না! অথচ এর কোনোটাই কিন্তু পণ্যের নাম নয়, বরং ওই জাতীয় (হারপিক = টয়লেট ক্লিনার) পণ্যের বাজারে আসা প্রথম ব্র্যান্ড
তার প্রমাণ হলো, আমরা বাথরুম পরিষ্কার করার জন্য ‘হারপিক’ কিনি, কেটে গেলে ‘ডেটল’ খুঁজি, শিশুদের ‘হরলিকস’ খাওয়াই, ছেলে বড় হলে ‘হোন্ডা’ কেনার জন্য বায়না ধরে, ‘টয়োটা’ বা ‘মার্সিডিজ’ কেনার কথা ভাবতেই ভালো লাগে; আবার ‘ডিজেল’ ও ‘মবিল’ ছাড়া গাড়ি চলে না! অথচ এর কোনোটাই কিন্তু পণ্যের নাম নয়, বরং ওই জাতীয় (হারপিক = টয়লেট ক্লিনার) পণ্যের বাজারে আসা প্রথম ব্র্যান্ড! ঠিক প্রথম সন্তানের মতো, যাকে দিয়ে মা-বাবা পরিচিত হন। অনেক উদ্যোক্তা ভাবেন, আরেকটু গুছিয়ে নিয়ে ভালোভাবে বাজারে প্রবেশ করব। কিন্তু তাতে সাধারণত উল্লেখ করার মতো ভালো ফল মেলে না। তাই (১) আরেকটু বেটার নয়, লিডার হওয়াটা জরুরি!
কোনো পণ্যের ক্ষেত্রে লিডার হতে না পারলেই যে সফলতার সব পথ রুদ্ধ হয়ে যায়, ব্যাপারটা কিন্তু তা নয়। তবে সেক্ষেত্রে নতুন বা এমন উল্লেখযোগ্য বৈশিষ্ট্য অর্জন করতে হয়, যা দিয়ে বড় ভাইয়ের প্রভাবটা অতিক্রম করা যায়। যেমন— পরিবারের তৃতীয় সন্তান ক্যারিয়ারে খুব সফল হলে লোকে তখন তার পেশাকে যুক্ত করে মা-বাবাকে পরিচয় করায়। অমুক ইঞ্জিনিয়ারের বাপ, তমুক ডাক্তারের মা কিংবা জজের বাপ— এমন কথা গ্রামাঞ্চলে প্রায়ই শোনা যায়। অর্থাৎ তারা প্রথম সন্তান হওয়ার সুযোগ না পেলেও নতুন ক্যাটাগরিতে ওই পরিবারে নেতৃত্ব দিতে পেরেছেন। সংবাদপত্র হিসেবে বণিক বার্তার ক্ষেত্রেও এ কথাটা প্রযোজ্য। নকিয়ার একচেটিয়া সাফল্যকে ‘অ্যান্ড্রয়েড’ টেকনোলজি দিয়ে স্যামসাং কুপোকাত করে! তাই (২) প্রয়োজনে ক্যাটাগরি সৃষ্টি করে নেতৃত্ব দিতে সচেষ্ট হতে হবে!
মার্কেটপ্লেসে প্রথম আসার চেয়েও বড় ব্যাপার হলো, (৩) মনে দাগ কাটা। বিল ক্লিনটন আইনের হাত থেকে রক্ষা পেলেও মনিকা লিউনস্কি ইস্যুতে বিশ্ববাসীর মনে একবার যে ধারণা গেঁথে গিয়েছিল, তা বদলানো যায়নি। ঠিক তেমনিভাবে কোনো ব্যক্তি, পণ্য, ব্র্যান্ড, অঞ্চল এমনকি দেশ সম্পর্কে একবার যে ধারণা বদ্ধমূল হয়, সহজে তা বদলানো যায় না— এমনকি প্রমোশন বাবদ বিপুল পরিমাণ অর্থ ব্যয় করেও নয়।
বোতলজাত পানীয়র ক্ষেত্রে আমাদের দেশে অ্যাকুয়া মিনারেল, এভারেস্ট ও ডানকান প্রথমদিকে এলেও ক্রেতাদের মনে তেমন প্রভাব ফেলতে পারেনি, যেটা ‘মাম’ পেরেছে। আবার সেলুলার ফোনের ক্ষেত্রে ‘সিটিসেল’ প্রথম এসেও ‘গ্রামীণফোন’ যেটা পেরেছে, তারা সেটা করতে ব্যর্থ হয়েছে। অ্যাপল কম্পিউটার মাত্র ৯১ হাজার ডলার মূলধন নিয়ে মার্কেটে যে প্রভাব ফেলতে পেরেছিল, তার পূর্ববর্তী তিন কোম্পানি সেটা পারেনি। তাই ভিন্নভাবে নিজেদের দক্ষতা তুলে ধরে গ্রহণযোগ্যতা পাওয়াটা অবশ্যই ম্যাটার করে।
(৪) যুদ্ধটা পণ্যের নয়, পারসেপশন সৃৃষ্টির! অনেক মার্কেটার বিশ্বাস করেন, পণ্যের মান ভালো হলেই সফলতা অনিবার্য। আসলে কোনো বস্তু সবাই দুই চোখ দিয়ে দেখলেও তাদের প্রতিক্রিয়া স্বতন্ত্র হওয়ার কারণ হলো, পারসেপশনের ভিন্নতা। যদি গুণগত মানই সাফল্যের নির্ণায়ক হতো, তবে পৃথিবীর বিভিন্ন দেশে প্রতিদ্বন্দ্বী ব্র্যান্ডগুলোর অবস্থান প্রায় একই রকম হতো। ভারতে টেলিকম সেক্টরে ‘এয়ারটেল’ নেতৃত্ব দিলেও বাংলাদেশে তাদের অবস্থা আমরা সবাই জানি। আবার ‘গ্রামীণফোন’ বাংলাদেশে যে অবস্থানে আছে, ‘টেলিনর ইন্ডিয়া’ কি তার ধারেকাছেও রয়েছে? অটোমোবাইল মার্কেটে হোন্ডা জাপানে লিডার হলেও যুক্তরাষ্ট্রে থার্ড পজিশন ধরে রাখতেও সংগ্রাম করতে হয়, শুধু ক্রেতাদের রুচি, পছন্দ ও দৃষ্টিভঙ্গির পার্থক্যের কারণে।
অন্যদিকে (৫) নিজস্ব একটা বৈশিষ্ট্য থাকা খুব দরকার। আমার পরিচিতজনদের অধিকাংশই চিঠিপত্রের ক্ষেত্রে ‘সুন্দরবন কুরিয়ার’ পছন্দ করলেও পার্সেলের জন্য ‘এসএ পরিবহন’-কে অগ্রাধিকার দেয়। ‘ভলভো’ শব্দটা শুনলেই মনে হয় নিরাপত্তার প্রতীক। ‘বাটা’র ডিজাইন নিয়ে অনেকের অভিযোগ থাকলেও ‘টেকসই’ হওয়ার ব্যাপারে দ্বিধা কাজ করে না। তেমনিভাবে নকিয়া (টেকসই), মাইক্রোসফট (ব্যবহারকারীবান্ধব), গ্রামীণফোন (শক্তিশালী নেটওয়ার্ক) বিষয়ে অনন্য স্থান দখল করে আছে। আলাদাভাবে চেনার জন্য আপনার ক্রেতারা যেন কমপক্ষে একটা বৈশিষ্ট্য স্মরণ করতে পারে, সেটা অর্জনে সচেষ্ট হওয়া খুব দরকার।
কখনো ভেবেছেন, দামি গাড়ির শোরুমগুলো কেন রাজধানীকেন্দ্রিক হয় কিংবা বিশেষ ব্র্যান্ডের পোশাকের আউটলেটগুলো কেন জেলা শহরে থাকে না? কারণ তারা বিশেষ একটা গোষ্ঠীকে সন্তুষ্ট রেখে সামনে এগোতে চায়। এক্ষেত্রে মার্কেটিং বিধি হলো (৬), কিছু মানুষের কাছে হলেও ‘এক্সক্লুসিভ’ হওয়া জরুরি! অন্যদিকে প্রতিযোগীরা সবাই উপরে উঠতে তত্পর থাকে। কিন্তু মইয়ের শীর্ষ ধাপে কেবল একজনই থাকতে পারে। আপনি যে ধাপেই থাকুন না কেন, সেখানে টিকে থাকার চ্যালেঞ্জের পাশাপাশি রয়েছে অফুরান সম্ভাবনা। তাই (৭) মইয়ের ধাপ অনুযায়ী সতর্কভাবে সামনে অগ্রসর হতে সচেষ্ট হোন। যত বেশি উপরে উঠবেন, তত বেশি সতর্ক থাকতে হবে।
আবার বিশ্বকাপ ফুটবলের চূড়ান্ত পর্বে ৩২ দল অংশ নিলেও কাপের লড়াইয়ে শেষ পর্যন্ত থাকে কিন্তু দুই দল। মার্কেটিংয়ের লড়াইয়েও ব্যাপারটা প্রায় একই রকম। প্রত্যেক ইন্ডাস্ট্রিতে সিংহভাগ মার্কেটশেয়ার দখল করে রাখে লিডার ও চ্যালেঞ্জার। আগে ‘গ্রামীণফোনের’ সঙ্গে লড়াইয়ে লিপ্ত ছিল ‘বাংলালিংক’, এখন আছে ‘রবি’। ফলে দল বা খেলোয়াড় বদল হলেও কম্পিটিশন হয় সেরা দুই দলের মাঝেই। তবে লিডারের হারানোর শঙ্কা বেশি থাকায় চ্যালেঞ্জারের অর্জনের সুযোগ থাকে বেশি। (৮) লিডার বনাম চ্যালেঞ্জারের লড়াই চিরন্তন— এ কথা মেনেই পথ চলতে হবে।
রেসলিংয়ে মাঝে মধ্যে তুলনামূলকভাবে দুর্বল প্রতিযোগী যেমন প্রতিপক্ষের প্রচণ্ড শক্তিকে কৌশলে তারই বিরুদ্ধে ব্যবহার করে, ঠিক তেমনিভাবে লিডারের সক্ষমতার জায়গায় কার্যকর বিকল্প খুঁজে বের করতে হবে।
রেসলিংয়ে মাঝে মধ্যে তুলনামূলকভাবে দুর্বল প্রতিযোগী যেমন প্রতিপক্ষের প্রচণ্ড শক্তিকে কৌশলে তারই বিরুদ্ধে ব্যবহার করে, ঠিক তেমনিভাবে লিডারের সক্ষমতার জায়গায় কার্যকর বিকল্প খুঁজে বের করতে হবে। যেমন— ‘কোকা-কোলা’ যখন গর্ববোধ করে শতবছরের ঐতিহ্যবাহী বলে, ঠিক তখন ‘পেপসি’ ফোকাস করে তারুণ্যের অগ্রাধিকারকে। অর্থাৎ কোকা-কোলা যাদের এরই মধ্যে কনভিন্স করেছে, তাদের পেছনে সময় নষ্ট করার মানে হয় না!
বিস্ময়করভাবে প্রায় সর্বক্ষেত্রে দেখা যায়, জনগণ দুই ভাগে বিভক্ত। তা শুধু ডেমোক্র্যাট-রিপাবলিকান কিংবা আওয়ামী লীগ-বিএনপির ক্ষেত্রে নয়; বরং সব ইন্ডাস্ট্রিতে যে পরিমাণ মানুষ মার্কেট লিডারের পণ্য কিনতে চায়, ঠিক সে পরিমাণ (বা তার চেয়ে বেশি) মানুষ তাদের পণ্য কিনতে চায় না! উঠতি ব্র্যান্ডগুলো এ অংশটাকেই টার্গেট করে এগোয়।
সবসময় ‘বেস্ট’ হওয়ার চিন্তা না করে ‘ডিফারেন্ট’ হওয়ার চেষ্টা অনেক বেশি কার্যকর। কারণ প্রতিষ্ঠিত ব্র্যান্ডের বিপরীতে সরাসরি দাঁড়িয়ে অধিকাংশ সময় (পরাজয় মেনে নেয়া ছাড়া) কিছু করার থাকে না। তবে চ্যালেঞ্জার যদি কখনো লিডারকে চ্যালেঞ্জ করা ছেড়ে দেয়, ভীরুতার সঙ্গে অগ্রসর হয়, তার ক্ষতিই বেশি হয়। বার্গার কিং যখন ম্যাকডোনাল্ড’সকে চাপে রেখেছিল, তখন তাদের ব্যবসায় উন্নতি হচ্ছিল; ছাড় দেয়ার পর আর আগের মার্কেট শেয়ার ফিরে পায়নি! তাই (৯) প্রতিপক্ষের শক্তিকে নিজেদের কল্যাণে কাজে লাগানোর কৌশল রপ্ত করা জরুরি।
টেলিকম সেক্টরের প্রতিযোগীরা মানুষকে কথা বলানোর (ভয়েস কল) ব্যবসায় নেমেছিল। কিন্তু এখন তাদের অনেকেরই আয়ের সিংহভাগ আসে অন্যান্য সেবা থেকে। এটা ইঙ্গিত করে, ব্যবসার ধারা বিভাজিত হওয়া একটা স্বাভাবিক প্রক্রিয়া। ‘হরলিকস’ যে মায়েরা কিংবা দাদুরা খাবেন, তা কি কেউ স্বপ্নেও ভেবেছিল? বিটিভির পাশাপাশি তিন ডজন দেশীয় চ্যানেল, সরকারি প্রাইমারি স্কুলের সংখ্যা বাড়ার পরেও অসংখ্য কিন্ডারগার্টেন স্কুল, শতাধিক প্রাইভেট ইউনিভার্সিটি— এগুলোর বিস্তার হওয়াটাই স্বাভাবিক। দিন যত যাবে, বিশেষায়িত পণ্য ও সেবার বিস্তার আরো ঘটবে।
১৭৭৬ সালে সারা বিশ্ব মাত্র ৩৫টি ভাগে (রাজ্য ও দেশ) বিভক্ত ছিল। দ্বিতীয় বিশ্বযুদ্ধের পরে তা দ্বিগুণ হয়; বর্তমানে সে সংখ্যা দুই শতাধিক! অর্থাৎ বিভাজন একটি স্বাভাবিক প্রক্রিয়া, তার জন্য প্রস্তুত থাকতে হবে। তাছাড়া ক্রেতারা যদি নতুন কোনো তথ্য বা ধারণা পায়, তবে সেটা মার্কেট লিডারের কাছ থেকেই পাওয়া উচিত। আর সেই ধারা বজায় রাখতে গিয়েই সৃষ্টি হয় ‘নতুন পণ্যে’র ধারণা। তাই সময়ের প্রয়োজনে (১০) নতুন ক্যাটাগরিতে নেতৃত্ব দেয়ার জন্য প্রস্তুত থাকতে হবে।
(১১) স্বল্প বনাম দীর্ঘমেয়াদি কর্মপন্থার ভিন্নতা উপলব্ধি করতে হবে। কারণ অনেক সময় স্বল্পমেয়াদে যে কৌশল খুব কাজ করে, দীর্ঘমেয়াদে তার ফল বিপরীত হয়! যেমন— অ্যালকোহল সাময়িক উত্তেজনা বাড়ালেও দীর্ঘমেয়াদে শরীরে অবসন্নতা তৈরি করে! ঠিক তেমনিভাবে স্বল্পমেয়াদে ‘সেলস প্রমোশন’ বিক্রয় বাড়াতে সাহায্য করলেও (বহুক্ষেত্রে) দীর্ঘমেয়াদে এর প্রভাব নেতিবাচক হয়। ফ্রি দেয়া অনেক সময় ক্রেতাদের মনে ড্রাগের মতো প্রভাব ফেলে। যতক্ষণ দেয়া যায়, তারা স্বাভাবিক থাকে; বন্ধ করলেই সেই ব্র্যান্ড বা স্টোরের ওপর বিরক্ত হয়। ফলে ইউরোপ-আমেরিকায় অসংখ্য দোকানে গোটা বছর ‘সেল’ ট্যাগ ঝোলাতে হয়; অনেককে শেষমেশ ব্যবসা গুটিয়েই ফেলতে হয়।
১০০ মিটার দৌড় আর ম্যারাথন রেস জেতার কৌশল কখনো এক হতে পারে না। উসাইন বোল্টকে নিয়ে বিশ্বব্যাপী উন্মাদনা থাকলেও ম্যারাথনে বিশ্বচ্যাম্পিয়নের নামও আমরা জানি না! সেজন্য কি Geoffrey Kirui-এর মন খারাপ করা উচিত? অবশ্যই না, কারণ প্রতিটি ক্যাটাগরির বৈশিষ্ট্য আলাদা।
১০০ মিটার দৌড় আর ম্যারাথন রেস জেতার কৌশল কখনো এক হতে পারে না। উসাইন বোল্টকে নিয়ে বিশ্বব্যাপী উন্মাদনা থাকলেও ম্যারাথনে বিশ্বচ্যাম্পিয়নের নামও আমরা জানি না! সেজন্য কি Geoffrey Kirui-এর মন খারাপ করা উচিত? অবশ্যই না, কারণ প্রতিটি ক্যাটাগরির বৈশিষ্ট্য আলাদা। কোনো ব্র্যান্ড মিডিয়ায় ঝড় তুলছে বলেই আপনার পণ্যকেও সেভাবেই কাভারেজ পেতে হবে, সেটা সবসময় জরুরি নয়। আগামী পর্বে বাকি বিধিগুলো উপস্থাপনের আশাবাদ ব্যক্ত করে আজকের মতো শেষ করছি।
